La Navidad de 2012, en palabras de Roberto Lee, fundador de Grupo Joseph Roberts, fue la más bizarra de su vida. Con 28 años estaba desempleado y su hijo tenía apenas dos meses de nacido. La familia tenía para cenar sólo un pollo rostizado, una lata de frijoles y otra de granos de elote.
Roberto no tenía dinero para regalos y mucho menos para una cena más acorde con la ocasión, pero sí muchas deudas y un tráiler lleno de Four Loko que ya había comprado. Las primeras dos mil latas de la bebida destinadas al mercado mexicano desde Estados Unidos.
Pero más importante: tenía también un sueño, el de ser dueño de algo.
"Cuando hablo sobre negocios lo que le digo a la gente es que se aviente. Así sea un puesto de tacos, una paletería. Yo empecé todo esto sin saber nada de negocios, sin dinero, sin un título. Que lo hagan", le dice a El Sol de México este directivo, responsable de la marca en México de bebidas premezcladas Four Loko. Seis meses antes de aquella Navidad Roberto era un funcionario público en el Ayuntamiento de Matamoros. En la política desde que tenía 15 años había sido uno de los líderes más jóvenes de la CNOP priista y fungía como director de imagen pública e institucional.
"Me fui desencantando de la política (...) "Hay gente muy necesitada, pero también hay gente que abusa del beneficio que pueden tener otras y eso a mí me ponía muy incómodo", recuerda.
Necesitado de un trabajo para pagar el parto de su hijo, la idea de traer Four Loko a México le llegó cuando en una boda su primo, quien trabajaba para Cuauhtémoc Moctezuma, le platicó que la marca estaba batallando para conectar a los consumidores con la cerveza Heineken, en ese entonces más cara y de sabor más fuerte.
"En broma le dije 'pues dales un Four Loko', y me dijo que no lo conocía. ¿Cómo él, de Monterrey y trabajando con Cuauhtémoc no lo conocía y yo, de Matamoros sí? Entonces dije que había una oportunidad", recuerda.
Acostumbrado a toda una vida binacional entre Matamoros, Tamaulipas, y Brownsville, Texas, Roberto consumía Four Loko de manera cotidiana. Con sabores llamativos, alto contenido alcohólico, presentación única y actitud desefendada la bebida difería de la oferta que existía hasta entonces en México, con marcas de largo tiempo dominando el mercado de ready to drink como Caribe Cooler, Viña Real o New Mix dominando el mercado.
Roberto tardó hasta noviembre de 2012 para entrar en contacto con Steve De Luca, el entonces director internacional de Phusion Projects, empresa estadounidense independiente de bebidas alcohólicas y creadora de Four Loko.
Empezando como una bebida energética mezclada con alcohol, Four Loko había pasado por una crisis de imagen en Estados Unidos luego de que estudiantes terminaran hospitalizados por intoxicación debido a los altos niveles de alcohol en la sangre, incitados por la presencia de cafeína que inhibe sus efectos. A partir de 2010 la marca se reformuló, eliminó ingredientes como la taurina, guaraná y cafeína, y se centró en ser una bebida alchólica premezclada.
Cuando Roberto se acercó a la marca ésta se encontraba reticente a invertir en México en medio del cambio de poder tras las elecciones presidenciales de 2012.
"México no les interesaba por la inseguridad tan intensa que se vivía en 2012 y porque creían que la economía iba a ser muy volátil, que el tiempo para invertir no era el correcto. Yo quería sólo distribuir en Monterrey, pero cuando me doy cuenta que no tenían a nadie en México es cuando le digo, dame la oportunidad de distribuir en el país".
Así, Roberto acabó 2012 sin trabajo, sin dinero, pero con toneladas de latas de Four Loko esperando ser importadas desde Estados Unidos. Sólo había un problema: no tenía a quién vendérselas.
EL LOKO
"A diferencia de los negocios, la política no es bilateral, te puedo decir sí, pero es un no, o un no es un sí (...) "Cuando entré a la iniciativa privada me di cuenta que eran negociaciones bilaterales, sí o no. Me he dado cuenta de la nobleza y la transparencia de los negocios", dice.
Durante los primeros meses de 2013 Roberto trabajó en una tornillería mientras el camión repleto de Four Loko permanecía en la garita de Matamoros.
Presionado por De Luca para comprar más producto Roberto se decidió a buscar a un socio capitalista que aportara el dinero para la operación de la incipiente empresa y costear los impuestos de importación de la mercancía varada en Estados Unidos. "Mi socio metió administradores, contadores y me dejó marketing y ventas. Se me hacía justo, porque tú no tienes nada, tienes un problema porque a lo mejor no sabías y de repente alguien cree en tí y deposita dinero. Se me hacía demasiada responsabilidad manejar el dinero de él y mejor opté por ser empleado.
"Me dio mucha tranquilidad saber que era una apuesta que los dos estábamos teniendo, quitarme ese peso de encima me quitó la presión de tenerle que entregar cuentas, pero esa libertad emocional que tuve sí me costó convertirme en un empleado de mi proyecto", recuerda.
Armado con un sedán Altima con siete años de antigüedad y cargando tres cajas de Four Loko, Roberto insistió durante 2013 en colocar sus productos en Oxxo, vinaterías locales y supermercados. El amigo de un amigo en una vinatería de Monterrey le permitió vender su producto.
"Dos días después me habla y me dice 'oye, qué tienen esas madres', 'por qué', le dije, 'en qué bronca me metí', 'es que ya se vendieron todas. Cuántas más me puedes vender'", platica.
Roberto le prometió a su nuevo vendedor 102 cajas de Four Loko que tuvo que transportar en seis viajes a bordo de su Altima durante viajes de 300 kilómetros cada uno entre Monterrey y Matamoros. Además de un mofle raspado, Roberto consiguió así su primer venta y también la certeza de que su producto tenía gran demanda entre el público joven.
El año 2014 fue de acelerada expansión para la marca. Mediante convenios con Oxxo, 7Eleven y Walmart, Four Loko comenzó a comercializarse en Matamoros, Reynosa, Saltillo, Piedras Negras, Monterrey, Guadajalara y Ciudad de México.
Tras la salida de Steve De Luca de Phusion Projects, Roberto comenzó a tratar directamente con el cofundador de la empresa Jeff Wright, quien lo asesoraba sobre el rumbo a tomar en México. "Cuando hablé con él por primera vez no sabía que Four Loko se vendía en México. Jeff me decía que fuera a las tiendas y aprendí mucho de distribución y de números. Se empezó a involucrar tanto en la operación conmigo que empezó a enseñarme sin querer queriendo", recuerda.
En mayo de 2014 Phusion Projects decidió crear una nueva empresa en México junto con la de Roberto y su socio, a la que llamarían Grupo Joseph Roberts y se encargaría de comercializar y distribuir Four Loko en todo México.
"Me escogieron de socio no por mi experiencia ni por mis relaciones, ni por mi capacidad que en ese entonces era nula, le apostaron a mi persona por la confianza que logré generar en Jeff. Y nos convertimos en el brazo operativo mexicano", dice.
Según Roberto, fue en ese momento en el que se convirtió de nuevo en el líder de su proyecto. Luego de que su socio y Phusion tuvieran diferencias en la forma de conducir las negociaciones, Roberto asumió de nuevo el cargo de director general de la nueva empresa.
En junio de 2015, convencidos por Roberto de que importar la bebida desde EU ya no era sostenible por la volatilidad del dólar, la empresa estableció una alianza con una empresa refresquera en Cholula, Puebla, y comenzó a producir en México.
A partir de ese año Grupo Joseph Roberts ha transitado por una reestructura, principalmente importando talento corporativo de otras empresas para apuntalar el crecimiento de la marca en México, como el ex directivo de Red Bull y Diageo, Diego Macher. Roberto, en tanto, permanece al frente de la marca como su principal embajador en Lationamérica.
Con 24 mil puntos de venta en todo el país, Four Loko busca ampliar su participación de mercado de 3% a 9% en el mercado de bebidas premezcladas para 2020 y con miras a expandirse a Sudamérica.
SIN BARRERAS
Roberto se ha dado a conocer por su intensa actividad en redes sociales promocionando su producto y por su cercanía con sus compradores.
Four Loko había dejado de comercializarse en Oxxo en 2016 debido a que las condiciones iniciales del contrato, según Roberto, no eran sustentables a largo plazo en términos de ganancias, pero a mediados de este año, con el hashtag #Four- LokoEnOxxo, Roberto movilizó a consumidores jóvenes para exigir que la cadena de conveniencia aceptara vender la bebida de nuevo en sus más de 24 mil puntos de venta.
Estos bombardearon a la cadena con memes, fotos de latas de Four Loko frente a tiendas, correos, tweets y básicamente bulleando a la empresa. La cadena cedió finalmente y buscó a Roberto para renegociar el regreso de Four Loko bajo términos mucho más provechosos.
"Yo creo que lo más importante que tenemos es la comunicación con los millennials, (...) las redes sociales vienen a eliminar la distancia entre las personas, ahora estás presente en la vida de tus familiares por un like, un share o un comment, y es igual las marcas, pero no lo han entendido.", dice Roberto.
"Esa comunicación, ese rompimiento entre consumidor y marca fue lo que nos ha llevado a estar donde estamos ahorita. Le llamo la teoría de la gratitud. Las marcas son mudas, cuando les compras no pasa nada, la marca no te vuelve a hablar, y acá tratamos de decirle gracias por ser parte de esto, por apoyarnos, por estar acá, y eso es lo que ha hecho que esta generación, que es la generación más crítica, más disruptiva, y la más analítica se involucre con nosotros", comparte.
Y finaliza diciendo: "nos hemos dado cuenta de que sí existía un manual para hacer las cosas, pero dentro de la ignorancia hay una gran virtud, porque es un libro en blanco, y es cuando tienes la oportunidad de escribir tu historia. Nuestra ignorancia, desde ser una persona que no sabía hacer negocios, sin una carrera de negocios, nos dio la oportunidad de empezar de nuevo, comenzar de cero".
